编者注：本文来自Wechat公共帐户“ Zhang Liangji”（ID：Zhang_liangj），作者Zhang Liangji，由36KR出版，并授权。

今天的文章非常特别，这是我在PPT中写的专业思想。

我自己是一个品牌策略，但许多人不知道这项工作是什么，有什么前景和“金钱”的前景。因此，我做了这个PPT，它谈到了我对这个职业甚至这个行业的想法和见解。

有兴趣了解广告行业，计划工作并希望在这个行业中取得一些成就的朋友可能希望看看。毕竟，如果您做得很好，将来可以做很多工作，而且它特别是延展性的，而不仅仅是广告。

接下来，我将以文字段落的形式与您分享。全文是4819个单词，并具有相对较大的信息。因为这是所有实用信息，所以我建议您找到一个安静的阅读场所。

输入下面的主要文本。

01。首先，这是“认罪”，但更多地是关于我的个人感受。

02。以下总共分为三个部分，第一部分最不重要。

03。首先，让我简要介绍自己。

04。除了设计和绘画外，我还完成了广告行业的所有工作。

05。接下来，让我们关注我对广告和营销的看法。

06.传统意义上的营销分为三个主要部分：策略，内容和媒体。策略分为业务战略和品牌战略，他们共同确定品牌应该做什么的问题。这是内部力量。

内容确定了品牌应该对外界说些什么以及如何说的问题。最终媒体解决了您与消费者交谈的地方。

举一个例子。

我现在是西瓜卖家。该策略要回答的问题是如何出售我的西瓜，在哪里出售它，它的成本是多少，它被称为旧的王牌西瓜或非常令人耳目一新的品牌西瓜？我应该为此西瓜设计徽标吗？除了西瓜外，我还可以出售西瓜汁吗？

需要回答的问题是，我如何传达大，甜和便宜的西瓜特征。

如果我直接说这句话，没有人会想念我。我必须尝试各种方法来动员消费者的关注和吃西瓜的渴望。例如，使用精美的图片展示多汁的西瓜，或者拍摄一个有趣的录像，以供食用西瓜，或者写文章来看看为什么我的西瓜家人看起来如此可爱。

如果我特别有钱，我还可以拍摄西瓜大片广告，并每天在闭路电视新闻广播之前播放它，以便全国各地的人们都认识我。

这是媒介。媒体想要回答的问题通常与内容相匹配。

您应该在哪里看到您创建的内容？这是媒体的核心思想。例如，如果您写一篇文章，您可以转到官方帐户KOL，可以在有钱的时候去Kuaishou或Douyin，如果您有钱，请转到电视台。

07。返回策略。由于属性的不同，这项战略工作通常分为三种类型的公司：业务策略，品牌战略和沟通策略。

商业策略属于麦肯锡，波士顿，埃森哲等各种熟悉的战略咨询公司。

很少有人知道该国的品牌战略公司，但实际上有很多。较著名的是互换，Landor等。

最后，有沟通策略。过去，这是国际4A广告公司的世界。尽管该行业现在因互联网而感到沮丧，但精益骆驼比马大。许多外国资本和大型国有企业的老板仍然相信4A的风格。

08。因此，广告计划实际上主要集中在品牌战略和沟通策略上。业务策略太深了，太困难，而且特别无聊。它整天都处理各种数字和模型。那些波士顿竞争性五力模型，麦肯锡问题分析方法，金字塔原则等主要由商业战略公司使用。

最好制定品牌策略，但也有很多研究工作。唯一有趣的是最终产生品牌定位和口号以及设计品牌徽标。这是需要创造力的地方。

最有趣的事情是做沟通策略的广告公司。对于许多刚毕业的年轻人来说，这也是最喜欢的地方。因为这很有趣，所以整天和一群怪异的人在一起很有趣。

因为我已经完成了品牌策略和沟通策略，所以我将分别谈论它。

09。要制定品牌策略，请记住4 CS。他们是类别（行业），竞争（竞争），消费者（消费者）和公司（公司）。

所有分析和研究都围绕这4 Cs开始。

我已经标记了上图中每个c考虑哪些尺寸的信息。遵循这些想法收集和组织信息，最后得出全面的结论，然后将品牌定位。

这就是品牌策略的运作方式。

10。品牌定位是一个神秘的词，但我的理解非常简单。就像一个人一样，品牌需要具有自己的个性和形象特征和“三个视图”。只有这样，我们才能给消费者留下明显的印象，我们称之为消费者的心理空间。

您是谦虚的，受限制的还是傲慢的，您是绅士还是文学和新鲜，您会让人们感到安全，还是充满激情？所有这些都需要设置。所有设定的调整都必须与品牌的业务策略密切相关。您不能只是制作洗衣机，因此它会使人们感到野生和不守规矩。你怎么洗衣服？显然不合适。

定位品牌意味着给品牌具有明确的个性，使命和价值观。

11。随着品牌定位，必须通过视觉语言充分展示品牌形象，即品牌徽标设计和所有外部视觉通信材料。

就像您的个性特征在那里，您必须有一个统一的规范，即穿什么衣服，穿着珠宝以及您说什么。他不能被定位为一个文学年轻人，但他穿着街头摇滚辫子的衣服。

12。以上是您在制定品牌策略时需要做的。如果品牌策略是设定个性和基调，那么接下来的两个任务（品牌规划和沟通计划）就是找到传达这些特征的方法。

让我在这里提到。策略和计划是两个不同的任务。一个单词之间的区别是一个差异世界。

当将战争用作隐喻时，“战略”是一种政策和战略，它更多地强调了长期和整体状况。 “绘画”是一种计划和策略，它更多地关注短期和本地。策略通常在整个品牌生命周期中运行，无法轻易更改；计划在当前节点上关注营销活动。

13。让我们先谈谈品牌规划。目前，我们将谈论一个叫做“ Insight”的词，该词称为英语。

关于什么是洞察力有许多不同的看法。我的理解是，洞察力是基于事实的独特观点。它起源于现实并超越现实。它解释了每个人从令人耳目一新的角度或多或少都知道的东西。

良好的见解可以诞生一个好主意。

例如，在上图中，我给了三个示例，每个示例来自三个广告。它们背后的见解很有趣：

a）性别歧视已深深植根于文化，甚至已经成为我们日常语言的一部分；

b）女人愿意使男人有些性感，无论这种“性感”是如何完成的；

c）孩子们没有意识到他们在互联网上的条款将比现实中的弊大；

14。这是不够的。您需要将洞察力转化为消费者可以轻松理解的语言，并添加富有想象力的创意以将洞察力转化为实际想法。

有了想法，必须进行沟通计划，并应根据不同媒体平台的形式和特征制定相应的沟通计划。

例如，应该在户外广告上放置哪些内容，在在线视频中要拍摄的内容，在微博和微信上应该讨论哪些主题等。这些内容都属于沟通计划的类别。

15.在谈论基本计划工作之后，让我们谈谈我对内容和媒体的看法。

总而言之，媒体确定内容的形式，并确定媒体的价值。

16.上图非常出名，基本上涵盖了中国的所有数字媒体平台。可以看出，我们今天居住的信息爆炸是什么样的。

17。但是，有很多平台，但是我们内容的表达形式只有四种：文本，图片，声音和视频。也许将来的“程序”将是将会爆炸的下一种内容形式，因此我暂时不会提到这一点。

18。如果我们根据上述公式分割今天的内容消耗，我们会发现一些非常有趣的东西。

媒体平台的特征以及内容的四种一般表达形式的布置和组合构成了我们今天消耗的内容。

例如，Douyin是音乐 +视频的内容表达式的一种形式。 Meitu Xiuxiu是图片表达的形式，而微信是一个杂物，带有所有文本，图片，声音和视频。

19.但是，对于内容创建者而言，无论您的内容表达方式如何，良好内容的标准都没有从远古时代变为现在。

好的内容必须讲一个好故事。

这是一种扎根于人们的思想的经历和感觉，唤起了我们的情感反应，例如痛苦，悲伤，喜悦，沉思等。

一个好故事永远不会受到媒体和内容表达的限制。可以绘制它（例如图片专辑），演讲（例如Crosstalk），拍摄（例如电影），Sung（例如歌曲），播放（例如游戏）...

20。例如，当您看到这段经文时，您会想到什么故事？

一个聪明而美丽的女人不断出卖了她的美丽，征服了两个伟人，并最终成为一代人的国王。

21.许多人认为这是吴Zetian，但他们很亲密，但他们的国籍是错误的。

这是一个埃及的故事。图片中的女人是埃及艳后，她是古埃及的最后一个女法老。她还有一个名为Cleopatra的名字。

22.埃及艳后的故事已经经历了2000多年。在历史的长河中，这个故事以不同形式的内容讲述。

从古埃及金字塔中最早的壁画到由伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）主演的电影《克利奥娄巴特拉》，再到由著名游戏公司Sierra开发的商业模拟游戏“ Cleopatra-Pharaoh”。

由于内容不同的形式，同一故事经常被人们理解和经验，并享受它，并最终成为一代人的经典。用当前时尚的话语，它变成了IP。

可以看出，出色的故事必须在中等和表达形式之上。时间和技术不会改变它，但只会使其发光更加出色。

23.回到我们的话题，广告创造力也是如此。

好主意向消费者讲故事，而不仅仅是销售产品。尽管故事是为了产品的目的，但产品也必须是故事的一部分。

一个好主意是不必担心我们是拍摄广告还是写微信文章。可以将一个好主意纳入广告或微信文章中。

24.许多计划和创造力在思考想法时陷入了高管思考。也就是说，首先将内容表达式形式放在框中，然后考虑如何填充这些框。

但是，讲故事的思维恰恰相反。强大的创意将抛弃所有形式的约束，首先建立一个故事，体验，一种感觉，然后考虑我可以用哪种形式来更好地表达这一想法。

25。举个例子。上图是JWT上海为新的Sammi的手提箱制作的印刷广告，称为“地狱与天堂”。

您还记得我之前提到的“见解”？这个创意想法的见解非常简单：

您的手提箱遭受地狱的痛苦，您可以在飞机上享受家庭友好的服务。

这个广告在这里出生。在广告中，一名乘客用手提箱登上飞机。上层显示乘客在飞机上享受周到的服务，这与天堂相当。

另一方面，图片的下层显示了他的手提箱“不人道的”。他要么被工作人员扔去，要么被其他手提箱撞倒，就像地狱一样。

但是，无论新美女的手提箱经历了多么“折磨”，它仍然像以前一样完好无损，就像以前终于回到了乘客的手中一样。

这只是一个印刷广告，但故事很有趣。

26.让我们进一步思考，如果这不仅是印刷广告，我们如何用来丰富和扩展这个故事？

让我们回到洞察力，首先考虑到什么是酷刑，当您提到这个词时会想到什么关键词。例如，我的想法是：18个地狱，鬼魂，骚扰，酷刑...

然后我开始从产品销售点开始思考，为什么这个手提箱能像以前一样强大？例如，它的生产过程非同寻常，其材料非常特殊，并且已经进行了各种压力测试...

最后要做的是交叉匹配这两个问题的关键字，例如：

18级地狱 +压力测试，我们能讲述这个行李箱在地狱中遇到的障碍的故事，最后成功地回到世界吗？

例如，生产技术 +酷刑，可以说这个手提箱的生产过程就像在地狱一样，它终于在重复回火后出生了吗？

以上是故事原型的所有想法。

27.当您考虑故事原型（即核心创造力）时，下一步就是考虑如何在不同的媒体平台上传递这种创造力。

例如，您能否制作一系列社交海报来讲述行李箱的地狱之旅？

例如，拍摄一个简短的视频视频博客以从手提箱的第一人称角度告诉您的出生吗？

您还可以制作H5来让用户自己扮演地狱男孩的角色，然后不断击败和折磨这个行李箱？

还是在TMALL上进行电子商务活动，主题是“地狱的Express Box”？

目前，是时候使用您的狂野想象力了。但是在此之前，“我想讲什么故事？”，您必须彻底考虑一下。

28。因此，下次我听到创意人说我们想制作病毒视频，找到KOL并进行离线活动弹出店时，请毫不犹豫地打断他。

首先清楚地考虑故事的经历，然后考虑表达形式。

29。在谈论太多之后，我将摘要本段。还记得我一开始说的吗？广告通信解决了产品与人之间的信任问题。

只有一个好的故事体验才能带来信任。

30。最后，让我们更多地谈谈我对广告计划的想法。

31。良好的计划需要三个核心能力：逻辑思维，想象力和好奇心。

32。我已经谈论了很多逻辑思维。这是我在官方帐户上写的大多数文章。我还建议所有人阅读“金字塔原理”。足以理解这本书。

逻辑思维培养的实际上是我们讲故事的能力。没有逻辑的故事不能称为故事。

33。想象力是创造好故事的来源。

想象力可能来自文学，电影和电视，音乐，艺术甚至逻辑。上面列出的几个是我个人认为的是经典的“想象力”，包括电影，戏剧，游戏，书籍，短片等。如果您积累了更多，那么您的想象力也将得到丰富。

34。第三个是好奇心。

好奇心是使自己扩大知识界限的驱动力。像我一样，我为广告工作，但我也学习互联网，音乐，政治，历史，甚至八卦。我从他们那里获得了很多灵感。

35。最后，如果您有兴趣写故事，我想推荐另一本书。

这是著名好莱坞编剧罗伯特·麦基（Robert McKee）撰写的剧本创建指南。这本书的标题是“故事”。想了解创建一个好故事的原理，结构和方法的朋友可以阅读它。